京東零售調整戰略布局三大變化 C2M反向定制成差異化路徑

當今社會,零售場景與生活場景之間不再有明確的界線,購物行為變得越來越可以發生在任何地方,如何在多種場景和業態下滿足消費者的每一個需求,成為零售企業的必修課。

2月26日,京東零售子集團CEO徐雷在京東零售子集團3C電子及消費品零售事業群消費品事業部合作伙伴大會公布了零售子集團最新戰略布局。

“隨著互聯網的發展,購物行為可以發生在任何地方,這是京東零售子集團向全零售形態轉變的最重要原因。”徐雷認為,這標志著京東零售子集團在商業模式上將迎來巨大變化:從開放式貨架向全零售形態轉變。基于此,他還宣布,京東零售子集團在生意鏈條方面將從“商品”向“商品+服務”轉變。

每經記者注意到,不止京東,阿里、國美、蘇寧這幾年都在加重服務業務的投入,覆蓋衣食住行的方方面面。在行業看來,零售業在商品維度之外,服務是滿足消費需求、衡量企業競爭能力的重要體現,“商品+服務”是打造下一階段“護城河”的關鍵。

電商平臺均在轉向加重服務

2018年,當國際國內環境發生深刻變化時,尤其是在互聯網行業、零售行業,增量問題與存量問題并存,正在面臨著諸多的挑戰。不過,在行業看來,從某種程度上說,行業發展感覺到壓力,也正是發展結構調整和轉型升級過程中必然出現的現象。

正如京東集團掌舵人劉強東在全員信中所稱,2018年是京東異常艱難的一年。在內外部種種因素觸發之下,京東集團或被動或主動地開始了變革。隨著成為“零售基礎設施服務商”的戰略確立,近幾年集團全面開啟了從“科技零售”到“零售科技”的轉型。2019年初,京東最大的變化之一即是,京東商城正式升級為零售子集團,徐雷任命京東零售子集團CEO。

會上,徐雷指出,面對新的環境,京東商城在升級為京東零售子集團后,主動求變,在商業模式、生意鏈條和目標用戶三個方面重新進行戰略定位和設計,并在組織和運營層面與戰略進行匹配,從而實現各項業務的有質量增長。

在徐雷看來,全零售形態則意味著消費者可以在任何一個場景下形成交易——電商平臺、社交媒體、線下店、社區中心、智能硬件等。對于京東而言,在滿足多種場景和業態下的每一個需求的同時,可在不同場景間形成協同效應,增加用戶黏性。

事實上,電商及不斷涌現的各種新型電商正在不知不覺的滲透到了我們日常生活中的衣食住行方方方面,正因此,向全場景、全渠道以及服務方面轉向,已經成為各大零售巨頭2019年的重點加碼點。

無獨有偶,同一天(2月26日),蘇寧零售時尚百貨集團總裁龔震宇在蘇寧易購“全民煥新節”發布會上也表示,蘇寧要打造人與生活方式交互平臺,逐步轉變為全渠道、全場景、全品類、全客群的智慧零售商。”同時,龔震宇還以男裝為例,表示2019年蘇寧將繼續發力男裝,將推出智能男裝定制服務等。

在電商分析人士李成東看來,當整個電商行業發展進入瓶頸的時候,巨頭們紛紛開始轉型。阿里加大自營業務,加大對線下的投資并購,代價是利潤率大跌。京東則開始往“零售基礎商”轉變,試圖讓服務收入成為新增長引擎。可以看到,目前京東服務收入的成長速度就高于傳統的商品直營業務。從賣商品到賣服務,是電商改善利潤率的有效方法。

尤其在消費升級背景之下,電商平臺都在從拼價格到拼服務體驗轉變。“品牌商并不喜歡打價格戰,易擾亂線上線下價格體系,京東帶頭轉型服務升級,目的很簡單,一個是幫品牌升級,一個是能更好地抓住用戶,提升市場份額。”李成東說。

C2M反向定制成差異化路徑

不過,值得注意的是,除了上述兩個變化,零售子集團還啟動了第三大變化,即要實現目標人群的全覆蓋。眾所周知,過去京東主要以男性用戶和一二線城市人群為主,女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱。因此,這個目標對京東來說則是提出了更高的要求。

每經記者注意到,為了進一步拓展該人群,兩天前,京東拼購業務也進行了升級,開啟了全品類的新一輪招商。其中,對于京東較弱的品類,如服飾內衣、運動戶外、鞋靴箱包、珠寶首飾等類目,商家實行減免平臺使用費的政策,為期一年。2018年12月21日,京東內部宣布了新一輪組織架構調整,專門成立了拼購業務部,發力社交電商。可以看出,拼多多的崛起,讓京東意識到要展開全面狙擊。

從硬幣的另外一面來看,有挑戰則意味著存在巨大的機會。中國經濟增長的根本動力是內需,而消費是其中的主動力。資料顯示,2018年全年社會消費品零售總額達38萬億元之多,比上年增長9.0%。

進入2019年,雖然經濟發展過程中長期積累的矛盾和風險進一步凸顯,消費市場承壓較大,但我國擁有近14億人口的大市場,其中不僅有4億中等收入人群,還有更為廣泛的低線城市人群正在成為推動消費升級的重要群體,可謂消費市場潛力大、韌性強、成長性好。

在京東看來,之所以要先從消費品事業部求變,是因為京東超市已經成為中國線上線下的最大超市。而尼爾森在會上發布的《2019快消消費市場前瞻》報告也印證了這一事實。數據顯示,京東超市在母嬰、國產液奶、花生油、洗衣凝珠及啤酒品類表現強勢,在線上B2C市場份額中銷售額占比大于50%,強勢領跑市場。

會上,京東集團副總裁、京東零售子集團3C電子及消費品零售事業群消費品事業部總裁馮軼提出了新一年目標——追求增長的可持久性、可盈利性、可持續性。要實現這一目標,馮軼表示,京東超市需持續聚焦用戶、產品、渠道三大關鍵點,打贏三大必贏之戰。為更好聚焦用戶,加強產品差異化,京東的C2M反向定制探索出了一條新路徑。

眾所周知,傳統商業流向,是按照設計、生產、銷售依次展開。但是企業決定生產時,并不知道每一件具體的商品賣給誰。這就很容易產生庫存。如果把商品供應鏈反過來,根據市場的真實需求,按需生產,庫存將“清零”。

基于這樣的邏輯,電商平臺可以深耕用戶數據的基礎上,對目標消費人群畫像、用戶行為數據等進行分析,精準定制滿足消費者個性化需求的產品。京東介紹,2018年與海飛絲合作定制的小綠瓶,根據數據分析加入了一些創新的成分,很好地解決了油性頭皮用戶的頭發清潔問題,在2018年累計銷售過千萬。

事實上,當前,需求端的變化,才是導致商家和平臺在供應鏈管理上升級的最重要的原因。從傳統電商“B2C”供應鏈升級到“B2C”供應鏈+“C2B”供應鏈。個性化、差異化的反向定制模式正在廣泛的應用在各大電商平臺之中。拼多多創始人黃崢就曾多次在公開場合強調,拼多多努力的方向是影響上游供給端。也就是說,拼多多最終模式或是實現反向定制。

而在行業看來,想要實現反向定制,離不開精準的大數據的打通。據尼爾森統計,沒有精準的觸達渠道、營銷效果難以評估、缺少靈活性以應對數字化營銷的需要,成為了最常見的困難與挑戰。

中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤表示,“在消費升級的大背景下,服務好消費者需求變化,建立涵蓋產品研發、供應鏈管理、銷售觸達等環節的敏捷服務體系,是電商企業和產品供應商及服務商共同要面對的挑戰,也必將成為企業未來競爭優勢所在。

每經記者:張斯 每經編輯:王麗娜

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